A márkák művészete

A design régóta halad a képzőművészet farvizén (és vice versa), a reklám régóta él a képzőművészet ötleteiből (és vice versa), a képzőművészet rég rátette a kezét a futballra (ez vice versa talán nem igaz, bár a dadaisták egykori újságjának címe szerint Jedermann sein eigner Fussball, azaz Mindenki a saját futballja). Most az egyik legnagyobb sportszergyártó cég – nehéz lenne nem leírni: a Nike – a futball ürügyén és a design segítségével képzőművészeti mázzal megkent reklámkampányba kezdett, amelynek csúcspontja néhány hét múlva a Svájcban és Ausztriában megrendezésre kerülő labdarúgó Európa-bajnokság, ezzel egybekötve pedig a bázeli művészeti vásár lesz.

A projekt, „The Art of Football” hívószava nyílt pályázat formájában arra szólítja fel a világ kreatív erőit – az elsődleges célcsoportba persze a street art művelői tartoznak –, hogy a témához kapcsolódóan küldjék be főleg fotó- és videomunkáikat, esetleg grafikáikat, illusztrációikat. A pályázat beharangozójaként reklám is készült, amelyen az adott márkájú sportcipőről kék festék folyik le, és tölti be nagyon lassan, unalmasan, amúgy videoművészesen a plexibe foglalt, márkára és versenyre utaló feliratokat. A beküldött művek a nike 1/1 projekt (meglepően nehezen kezelhető) honlapján gyűlnek, hogy azután a divat és a képzőművészet képzeletbeli határterületeit elsősorban online formában uraló cég, a Showstudio és frontembere, Nick Knight válasszon ki közülük 11-et, akik megjelenhetnek majd a bázeli vásár mellékprogramjában, 11 előre kiválasztott, fiatal és tehetséges designerrel közösen. Az abszolút győztes pedig abban a megtiszteltetésben részesül, hogy munkáját „halhatatlanná teszik” egy Nike Dunk cipő limitált kiadásának formájában. Érdekes módon a Dunk cipőtípusnak alapvetően semmi köze a labdarúgáshoz, így az összekapcsolás kicsit erőltetettnek tűnik, csakúgy az Art Basel mint referencia bevonása.

Persze a világ egyik legnagyobb márkája számára aligha akadnak határok: a Nike stratégiája évek óta tartalmazza a street art és a képzőművészet egyéb elemeinek bekebelezését. Így volt ez már 2002-ben – akkor meg éppen VB volt – a nálunk is alaposan elterjedt skorpiós focireklám esetében, de a tavalyi, végeredményéből (meg az URL-jéből) ítélve igencsak félresikerült demokratikus-matricaragasztgatós-fényképezős akció során is. A cég stratégiájának része a graffitisből divattervezővé avanzsált New York-i művész, Stash bevonása is a tervezési folyamatba. Az általa piacra dobott legújabb modellek általában hihetetlen sebességgel jelennek meg a mash kultúra globális színpadán, így nálunk is. A Dave Gensler, designer és üzleti tanácsadó által megalkotott „mash culture” fogalma tulajdonképpen az utóbbi években kialakult, konkrét stílust nélkülöző trendet jelöli, amelyben az igencsak fiatal, de alapvetően kreatív fogyasztók maguk alakítják ki a márkákat, illetve folyamatosan megosztják egymással a márkákról gyűjtött információkat, miközben itt-ott trendblogokat alapítanak.

Nem kell azonban elmerülnünk a pillanatnyi trendekben és divathullámokban, elég csak egyetlen pillantást vetnünk a Nike valamelyik boltjára, hogy kiderüljön: nemcsak a termékek és a reklámozásukra szánt videók terén alkalmazzák a képzőművészeti szcéna módszereit, de a cipők közvetlen prezentációjába is visszalopják legalábbis a pop art eszköztárát. A szellősen és színesen kirakosgatott posztamensekre és állványokra egyenként felhelyezett cipőkollekció olyan hatást kelt, mintha egy kikent-kifent galériában a mégis életben maradt Andy Warhol cipőkiállítására lépnénk be. Itt a piac irányítói már nem is design-ban, hanem anti-ready-made-ekben gondolkoznak; nem a tömegáruból emelnek ki, és tesznek ezáltal egy közömbös tárgyat műalkotássá, hanem az egyedi alkotás szimulációját süllyesztik tömegáruvá.

Ebben a nagy összegyúrásban persze nem marad egyedül a Nike; a street art kisajátításában például méltó társa az Adidas is. Ők egy kevésbé demokratikus, de annál látványosabban levideózható akciót találtak ki, amelynek címe: „Bal-jobb projekt”. Az egyik cipőtípus 35. születésnapjára egy hatalmas jobb lábra való és egy másik hatalmas bal lábra való cipőt készítettek. Az egyik cipőt Amerika nyugati partjára vitték, a másikat a keleti partjára. Egyik helyen egy graffitiben utazó művészt (Sam Flores), a másikon egy egész street art brigádot (Surface to Air) bíztak meg a cipők kifestésével. Az elkészült és érdekes módon Claes Oldenburg óriásaira emlékeztető topánokat azután megfelelő helyszínen egyesítették, majd az egész – megint csak nagyon esztétikus – dokumentációt felrakták az internetre. (Érdekes módon az egyik alkotó egyéb munkái között ismerősnek tűnő műre bukkanhatunk.)

A szimulációs világban mindennemű egyezés a valósággal csupán a véletlen műve lehet.