Légy önmagad – az én a tömegfogyasztásban

A Mad Men c. TV sorozat női főszereplője Peggy Olson (Elsisabeth Moss), a „self-made” szövegírónő titkárnőként kezd a képzeletbeli reklámügynökségnél, majd kitűnik egy kreatív meglátásával, ami miatt nyomban előléptetik, és ami nem más, mint a modern fogyasztó megalkotása.

A cég épp egy rúzs marketingjén dolgozik, és a kreatívoknak valahogyan nem akar jönni a szikra. „Dobjuk oda a csirkéknek” – javasolja az egyik ügynök. A „csirkék” jelen esetben a titkárnők, és körükből nyomban egyfajta brainstorming-ülést verbuválnak. A cég férfijai egy tükörfal mögül vojőrködnek, amint a mit sem sejtő titkárnők végigpróbálják a rúzsokat. A lelkes pszeudo-fókuszcsoportból egy ember kilóg, Peggy Olson. Miközben a többiek vadul próbálgatják a rúzsokat, Peggy csak ül, és figyel. A kukkolló férfiak számára egyszerűnek tűnik a feladat, a nők ugyanis minden rúzsozás után egy papírzsebkendőn rúzslenyomatot készítenek, így hát csak annyit kell tenni, hogy kiszámolják, melyik színt választották a legtöbben…

Amikor már mindenki kiment Peggy begyűjti a szemetesben tárolt pzs-ket, majd átnyújtja az egyik ügynöknek, mondván „Itt van a csókkosár”. A pasinak nagyon tetszik ez a kifejezés (alig hiszi el, hogy egy nő ilyet kitalálhatott…), de ami még jobban érdekli, az az, hogy Peggyt miért hagyta hidegen a rúzspróbálgatás. Peggy elmondja, hogy szerinte „senki sem akar egy szín lenni a száz közül…” Ebből a rövidke megjegyzésből rövidesen megszületik az új reklámkoncepció (amit már persze a főnök ad elő a cégnek). Ennek központi üzenete, hogy bár a nagy választék (sok rúzsszín) jó, de minden nő másként hordja a rúzsát, hisz minden nő egyedi – a rúzsban pedig az a különleges, hogy kiemeli az egyediséget.

A fenti kis gondolati ív nem más, mint a modern fogyasztó apoteózisa, bár kell még jó 15-20 év arra, hogy felcseperedjen és felnőtté váljon.

Ki ellen lázadunk? – az intézménytől az individuumig
A 60-as évek világszerte – de főként az USA-ban – a lázadás kora volt. A Mad Menben, mely a 60-as évek elején játszódik, amikor még a konzervatív hidegháborús ideológia uralta a közgondolkodást, nagyon jól érzékelhető a vihar előtt csend. Az 50-es évek háború utáni fogyasztási boomja már kezd kimerülni, az emberek kezdik sejteni, hogy lehet valami a felhalmozás okozta boldogságon túl, de a lufi még nem durrant ki…

A 60-as évek második felében a polgárjogi harcok, a vietnámi háború, a diákmozgalmak felrázzák a fogyasztói társadalmat és némileg önreflexióra késztetik. Az önreflexióra adott radikális válasz az, hogy „mi nem egy ilyen társadalomban akarunk élni, mi egy teljesen új világot akarunk.” Amerikában és világszerte az elégedetlenségből tömeges összefogás lesz, és néhány évig úgy tűnik, nagy változások jöhetnek. Úgy tűnik – mondom, hisz ma már evidens, hogy ez nem következett be.

A kollektív lázadás megdöbbentően rövid idő (kb. egy évtized) alatt lefut és kifullad – ám mivel a 60-as évek lázadásának nagy a pátosza, erről rendszerint megfeledkezünk. Pedig makro szinten sem a politikai, sem a gazdasági intézményekben nem történt igazi változás. Az idő multával azonban az elégedetlenség nem párolgott el. Ám a kollektív lázadás kilátástalanságát érzékelve, az emberek más terepet kerestek a változások kieszközölésére, és meg is találták: önmagukban. A kollektív lázadást szépen csendben felváltotta az individuális lázadás – ez az Age of Aquarius, a New Age ellenkultúra időszaka. A guruk és a meditáció, az önismeret, és az önkifejezés, az önmagunk megtalálása és az önkiteljesítés kora. Ha nem tudjuk megváltoztatni a világot, akkor változtassuk meg önmagunkat – szólt az individuális lázadás krédója.

A nagy találkozás

Mindeközben a Madison Ave reklámosai kicsit kapkodták a fejüket. A 60-as évek kollektivista lázadása szerint a hadsereg és politika mellett a reklámipar volt az intézményesült főellenség. A reklám megtestesítette mindazt, amit utáltak: a jólfésült kapzsiságot, az önző és képmutató polgári életmódot, az anyagiasság fetisizálását. Ám miközben a fegyveres erők és a politikusok lecsukattak, gumibotoztak, vagy ha kellett lövettek (ld. Kent State egyetem), addig a reklámosok megpróbálták megfejteni, hogy mi mozgatja a lázadókat, s milyen újdonsággal szolgálhatnak a lázadó publikum számára. S a lázadás individualista fordulata meg is mutatta a kiutat. Az individuális lázadás a belső boldogságot, az önfelszabadítást kereste. Azt hirdette, hogy meg kell tagadni a külvilágot és megkeresni a sajátos belső énünket, fel kell kutatni a legbelsőbb sajátosságainkat, majd kifejezni azt. Namármost, a valódi önismeret megszerzése komoly munka – amire kevesen vállalkoznak. Ezért a „marketing mérnökei” találtak egy rövidebb utat az önkifejezéshez: a fogyasztást. S ahogyan a lázadás átfordult tömegesből egyénibe, úgy a fogyasztás ideológiája is lekövette ezt. A fogyasztás immáron nem a mintakövetésről, a csoporthoz tartozásról szólt; a fogyasztás az individualitás kifejezésének eszköze lett: hisz „senki sem akar egy szín lenni a száz közül…”

A választéktól a választásig

A fogyasztói kultúra régi paradigmája, az „árubőség” most átalakul. A régi paradigmában a nagy választék nemes egyszerűséggel a bőség, a gazdagság szimbóluma volt. Ha jó sokféle van valamiből, az alkalom a hedonista tobzódásra – arra, hogy mindent kipróbáljunk, mindenbe belekóstoljunk.

Az új fogyasztói paradigmában ez azonban egész mást jelent. A választék nem a mohóságról szól, hanem arról, hogy mindenki az individualitásának megfelelően választhat, és ami még fontosabb – ezáltal kifejezésre juttathatja az egyéniségét. A termék immáron nem valami, amit én elfogyasztok vagy felhasználok, a termék olyasvalami, ami megjeleníti a személyiségemet, ami kifejez engem.


A kör bezárul…

…Az individuum kibontakoztatásához eredetileg azzal az – expliciten politikai – szándékkal fordultak, hogy ha nem lehet a társadalmi intézményeket közvetlenül lerombolni, akkor majd önmagunk átalakítása által formáljuk a kultúrát és a társadalmat. A nagy önfelfedezési forradalomban azonban az eredeti politikai (társadalom-átalakító) motívum fokozatosan háttérbeszorult, mígnem ott állt az egyén azzal az égő vággyal, hogy kifejezze önmagát. És vajon ki sietett a segítségére? Hát a reklámipar, azzal az egyszerű, de bombabiztos üzenettel: ha szeretnéd megmutatni ki vagy, nem kell mást tenned, csak fogyasztanod – hisz ez a legalkalmasabb (de legalábbis legkönnyebb) módja anna, hogy kifejezd az egyéniségedet. Milyen cipőben jársz, milyen autód van, milyen vendéglőbe mész, hol nyaralsz –mindez korábban max. a társadalmi státuszodat fejezte ki, de mindez most már az egyéniséged lenyomata.

Snitt.

Aki netán áthallást érez a rendszerváltozás utáni Magyarországgal, az egész jó helyen kapizsgál. Az, hogy a fogyasztói javak közötti nagyobb választék érdekében mondjunk le a társadalom megreformálásának (expliciten politikai) szándékáról, eredetileg a kádári kiegyezés nagy alkuja volt. Kádár azonban túlzottan lineárisan kezelte ezt a mechanizmust. Azt mondta, ha nyugton maradtok, ha nem követeltek politikai változást, akkor többet fogyaszthattok, nagyobb lesz a választék. Csakhogy – mint fent láthattuk – a választék az individuális döntés, tehát a szabadság metaforájává vált, s a választék bővülése a választási igény növekedését (tehát a megnövekedett szabadságigényt) is magával hozza.

A kádári kiegyezés megbukott. Ma már az emberek szabadon fogyaszthatnak, szabadon választhatnak, szabadon fejezhetik ki az individualitásukat, és mindennek következtében, immáron ők is (mi is) szabadon mondanak le a társadalom radikális átalakításáról.

  Csillag Gábor

© 2019 Tranzit Hungary Közhasznú Egyeslüet

A tranzit program fő támogatója az Erste Alapítvány