A terméktől az álomig

Van egy ikonikus jelenet a Mad Men (Reklámőrültek) sorozatban. A Kodak képviselői versenytárgyalásra érkeznek a Sterling-Cooper ügynökséghez. A termékük egy új töltési-technikával dolgozó diavetítő, mely nem egyenként tölti be a diákat, hanem egy a vetítő tetején használható kör alakú töltővel – úgy hívják: the Wheel (azaz a Kerék). Ezt akarják most piacra dobni, ezért ügynökségről ügynökségre járnak, és meghallgatják a legjobb pitch-et (szó szerint, dobást), azaz ötletet arról, hogyan kellene tálalni.

Mad Men ´The Carousel´ from Emilio on Vimeo.

A cég kreatív igazgatója, egyben a sorozat főszereplője, Don Drapper vezeti fel a javaslatot. Diákat kezd vetítetni a saját életéről, a saját családjáról és közben elmond egy anekdotát. Az első munkahelyén volt egy szövegíró, aki elárulta neki, hogy a legjobb reklámtechnika mindig az újdonság hangsúlyozása. Csak azt kell mondani, hogy valami új, és a vevőkben máris valami viszketés keletkezik, hogy nekik is kell egy ilyen. (Hatásszünet). De van valami más – mondja Don -, valami finomabb, de mélyebb: az érzelmi kapcsolódás a termékhez. Ez ebben az esetben, a nosztalgia. Az öreg szövegíró, aki görög volt, elmondta, hogy a nosztalgia szó eredeti görög jelentése egy régi seb fájdalmára utal, egy szorításra, ami sokkal erősebb, mint pusztán az emlékezet. Itt nem az újdonság ereje a fontos: az új vetítő – ahogyan Don mondja – nem egy űrrakéta, hanem egy időgép. Egy időgép, amely elvisz minket oda, ahova fájóan vágyunk elmenni. Ez a diavetítő egy lehetőség, hogy utazgassunk, mint egy gyerek körbe és körbe, s végül visszatérhessünk oda, ahol tudjuk, szeretnek minket. Ezért a termék neve ne is legyen Kerék, legyen inkább Körhinta (az angol carousel nem csak lágyabb és szebb, de nincs benne a hinta szó, ami itt kicsit zavaró). Snitt.

Mi történt itt? Az egyszerű dramaturgiai szinten a szomorújátékot az adja, hogy miközben a munkájában Don zseniálisan használja fel saját – a gyermekei felcseperedését és a boldog együttléteket ábrázoló – családi diákat, addig mi nézők pontosan tudjuk, hogy a házassága épp tönkremenőben, a családi élete a tönk szélén, stb., stb….

Ám van egy ennél (legalábbis számomra) izgalmasabb dimenzió is megjelenik: ez a reklámtörténeti szál. Mint már korábban is írtam, a Mad Men sajátos feszültségét épp az adja, ahogyan a köznapi élettörténetek keverednek a reklámszakma kibontakozásával. Márpedig amit Don Drapper itt ebben a kis jelenetben elmond, az nem más, mint a modern reklám ars poétikája.

Az „ősidőkben”, amikor a reklámok elkezdtek tömegessé válni (ezt egyébként a sokszorosítás, és ezen belül főként az újságok elterjedésével szokás összefüggésbe hozni), a reklám nem állt sokkal többől, mint hogy leírta egy-egy termék paramétereit és megpróbálta eljuttatni minél több emberhez azt az „örömhírt", hogy létezik ilyen termék. Ez a reklám-mechanizmus minden bizonnyal így is maradt volna, ha nincs az, ami a reklámipar fűtőanyagának tekinthető: a konkurencia. A piac növekedésével, más termékek megjelenésével immár nem volt elég, hogy tudunk egy-egy termékről, azt is be kellett mutatni, hogy az adott termék miért jobb, mint a másik. Ez indította el az „összehasonlító" reklám műfaját. Az összehasonlító reklámok – némileg leegyszerűsítve – két alapirányban kezdtek el fejlődni. Egyiket leginkább „technologikusnak", másikat „asszociatívnak" nevezhetjük. (Természetesen a legtöbb mai reklám ennek valamilyen ötvözete.)

A „technologikus" reklám középpontjában továbbra is a termék paraméterei állnak. Az ilyen típusú reklámnak az a célja, hogy bemutassa, hogy a termék X-Y tulajdonságai miatt a Z eredményt jobban éri el, mint a másik termék. Az ilyen reklám prototípusa a mosószerreklám, amelyből rendszerint kiderül, hogy X-Y új hatóanyagnak köszönhetően a termék jobban, gyorsabban, hatékonyabban mos, mint a konkurencia.

Az „asszociatív" reklám őstípusa „híres-emberes" reklám. Itt a hangsúly nem annyira a termék konkrét összehasonlító tulajdonságain van, hanem egy a termékhez „kapcsolt" gondolattársításon (asszociáción). Eleinte ez csak annyit jelentett: „Ha egy híres ember ezt a terméket használja, akkor az biztosan jó." Ám rövidesen ez a társítás bővült, és a reklám már azt érzékeltette, hogy ha mi is azt a terméket használjuk, akkor mi is olyanok lehetünk mi ők… Ez az asszociációs keret egy teljesen új távlatok nyitott a reklámipar számára. Itt már rég nem arról van szó, hogy az egyik mosópor effektíve jobban mos, mint a másik, hanem arról, hogy milyen képzetek hív elő, milyen érzéseket, élményeket nyújt. Márpedig itt igen nagy a tér, sőt a képzettársítások lehetséges skálája majdhogynem korlátlan – csak a reklámszakember kreativitásától, és/vagy a fogyasztó befolyásolhatóságától függ, hogy mihez mit képes társítani.

Vannak még racionálisan követhető képzettársítások (nevezzük ezeket egyugrásos asszociációknak) pl. hogy egy sör a barátságot szimbolizálja, vagy, hogy a tisztasági betét „szabadságot” ad. (Ha jobban belegondolunk persze már ezek is sántítanak, de legyünk engedékenyek.) Másokhoz már több ugrás kell, pl. hogy egy bizonyos borotvapengétől sportos lesz az ember, és megint mások már elhagyják a kritikai racionalitás területét (pl. hogy egy rágógumi tisztafejet és bátorságot ad)

Fontos tudatosítani, hogy az asszociációk olyanok, mint az építőkockák, azokból akár komplex asszociációs láncokat, esetenként külön világokat lehet felépíteni. Ezt teszi az egyik legismertebb amerikai cigaretta márka, amely a képzettársítás egyik legkiválóbb példája. A Mad Men furcsa módon (egyesek szerint ez is csak bujtatott reklám) bizonyos cégeket nevén nevez a sorozatban. Az egyik ilyen a cigaretta óriás, a Philip Morris, amely a képzeletbeli cég megbízásainak túlnyomó részét adja. Ez a cég ma már odáig jutott a márka-építésben (ennél magasabbra már nem lehet jutni), hogy egyes reklámképein már nemhogy nem boncolgatják a termék tulajdonságait, de fel sem tüntetik magát a terméket, sőt – és ez már a csimborasszók csimborasszója – már magát a márkanevet sem!


frieze.com

Kis márkatörténet

Nem nehéz kitalálni, a márka a Marlboro. Ezt a márkát még az 1920-as években indították el – és most tessék figyelni -, mint „női” cigarettát. A 30-as években még piros cigarettavégekkel is próbálkoztak, hogy a rúzs ne látszódjék a cigarettákon. Aztán a márka lehanyatlott, egészen az 50-es évekig. Ekkor kezdett terjedni az a „rémhír” (ez a Mad Menben is markánsan megjelenik), hogy a cigaretta tán árt az egészségnek, és ekkor kezdett (épp ezért) tömegesen terjedni a filteres cigaretta is. A Philip Morris úgy döntött, megpróbálja visszavezetni a piacra régi termékét, ezúttal filteresen. Csak hát ez egy kimondottan nőies márka volt, a filter meg aztán végkép nagyon „férfiatlan”. Hogy férfiasabbá tegyék, először egy tetovált tengerésszel próbálkoztak.


euro-cig.com

Ez egy ideig bejött, de aztán kifulladt. A cég megkereste – a mára már szakmai legendává vált – Leo Burnett-et, és egy brainstorming során kitalálta, mi is a legmacsóbb dolog a világon: hát a cowboy. Így indult egy reklám-ikon születése. A termék reklámkoordinátora így nyilatkozott a márka képzettársításairól: „Egy egyre bonyolultabbá, és az átlagember számára egyre frusztrálóbbá váló világban, a cowboy mindennek az antitézise – egy olyan embert jelenít meg, akinek a környezete egyszerű és viszonylag stresszmentes. Egy olyan férfit, aki saját világában él, és önmaga ura”. Ebből lett a legendás Marlboro Man.

A márka pedig egyszerűen megépítette azt a világot, amivel a fogyasztó azonosítja a terméket, attól függetlenül, hogy a terméknek a józan ész alapján sok köze nincs ehhez a világhoz. És a dolog működött, működik! Az ilyen képzettársítások ugyanis nem egy lineáris logika alapján fejti ki a hatásukat, hanem élményeket, emlékeket, hangulatokat idéznek fel. Alapvető emóciókkal dolgoznak, (izgalom, szeretet, öröm, stb.), vágyakat keltenek ezek megélésére, de egyben pillanatnyi vágykielégítést is nyújtanak – ez teremti meg az összekapcsolást, és ültet el egy kis mémet, ami jobb esetben a későbbiekben (vásárláskor, termékválasztáskor) aktiválódik. És már meg is történt a „csoda”, a racionális ítélőképességünket, a kritikai énünket, az ellentmondásokat felfedező elemző hajlamunkat elhagyjuk, csak figyeljük, ahogy a reklám száll, és követjük érzelmi ívét…a diavetítő tárcsája már rég nem kerék, hanem körhinta.

Csillag Gábor

 

© 2019 Tranzit Hungary Közhasznú Egyeslüet

A tranzit program fő támogatója az Erste Alapítvány