Év vége előtt a közvéleménykutatási eredményekre, valamint a még elkölthető marketingkeretekre pillantva a kormányzat úgy döntött, megpróbálja kifényesíteni rohamosan kopó imázsát. Profi imázsfényesítőket bízott meg azzal, hogy a
schengeni határnyitás és az „Új Magyarország. Benned van.”
üzenetét hatékonyan eljuttassák a minél szélesebb célközönséghez – magunkhoz. Ezzel párhuzamosan kampányt indítottak a pénzügyi fegyelem megteremtése érdekében: rövid jelenetekben mutatják be, hogyan mulasztjuk el egyes esetekben a számlaadást, és hogyan koppint orrunkra egy hirtelen előbukkanó kopasz futballbíró, adott pillanatban a „fair play” feliratú nemzetiszínű lapot felmutatva a rémült
sumákolóknak. A nemzeti szín egyébként is vezérfonala a három reklámnak; kicsit olyan a szerepe, mint a magyar színház hőskorában, amikor ha csendes vagy ellenséges volt a közönség, darab közben beküldtek egy menyecskét a nemzeti zászlóval. Körbeszaladt, meglengette, biztos volt a taps. Tulajdonképpen mindkét imázsreklám olyan, mintha beküldték volna a menyecskét.
A vizuális elemekben mindenesetre biztosra mentek. Gondos castingolás után kiválasztották az aranyos gyermeket, a galambősz urat, megtalálták az archívumban a megindító rendszerváltó képeket, pontosan kicentizték, milyen lakást tart még elviselhetőnek más számára az irigy átlagmagyar, és forgattak. Professzionálisan. Tulajdonképpen rendjén van ez így, több dolog mégis zavar. Az egyik, hogy mennyire felesleges erre pénzt költeni. A másik lelki-vizuális dolog. Miért kell engem folyamatosan kutatási adatnak tekinteni? Vizuális preferenciáimat kitudni, és abból következtetni? Tudni helyettem, mi az, amit látni szeretnék? Ráadásul távol a választásoktól. Választások idején, az olyan, mint a karnevál, rendkívüli állapot, majdnem minden megengedett. De most, félidőben, normál eladók között a kormány saját magamnak akar eladni engem. Milyen egyszerű nekem eladni Spanyolországot vagy Törökországot egy turisztikai reklámmal. Nem ismerem őket, ha ez ilyen, vágyom oda. De Magyarországot ismerem, hiszen én vagyok, és ez nem vágy kérdése. Közben pedig szól a Tavaszi szél meg az Örömóda, amíg bele nem pusztulunk. Miért nem bízzák meg a Kalákát egy jó dallam elkészítésével, mint a Magyar népmeséknél? Az például Magyarország lenne.
Kiismert vágyaim mellett ismert félelmeimmel is játszanak. Ugyanazok, akik az előbb simogattak, most egy agresszív reklámban azzal ijesztenek, hogy kopasz bíró jön, és bemutat nekem. A sípoló bíróval nincs vita – az egyetlen probléma, hogy a fair play-t általában nem kemény bírók kényszerítik ki. A vizuális elemek itt még ismerősebbek, hiszen a másolat másolatáról van szó. Egy chipsgyártó tavaly ugyanis ugyanezzel a színésszel, síppal, lappal, beállítással forgatott le egy termékreklámot, amelyben szintén a félelmetes külsejű, de igazságos olasz Collina bíró figurájára játszottak rá. Kártérítési perre végül nem került sor, mert a felek ünnepek előtt valahogy megegyeztek.
Andreas Gursky: Rhein II
Nagyobb mennyiségben esnek ránk mostanában a kormányzati propagandaképek, mint a Fidesz-kormány, imázsközpont stb. idején. Vizuálisan egyre professzionálisabban, célcsoportra hangolva, de egyre egyformábban (hol van már az Orbán Viktorra hasonlító vőfély egyedülálló hülyesége?). A vizuális klisé csapdája ez: valahol már mindent felhasználtak. Egy alkalomról tudok, amikor a klisé kifordult: a 2002-es német választások során Andreas Gursky – akkoriban már milliókat értek a fotói – kölcsönadta az egyik művét a düsseldorfi szociáldemokratáknak. Ők aztán kommentár nélkül ki is tették, csak az alsó sarkába szerényen odabiggyesztették: SPD. Érdekes médiavisszhangja lett az ügynek, elsősorban a művészt piszkálták, miért adja el magát, de a pártot is, hogy mit akar egy unalmas Rajna-képpel. A furcsa az, hogy azóta is, ha a német szociáldemokraták szóba kerülnek, hozzájuk gondolom ezt a különös gesztust.
