A kép hatalma – első rész: Hirdetés, művészet, társadalom, párbeszéd

Majakovszkij és Rodcsenko együttműködve hirdetésekkel összekapcsolt világmegváltó jelmondatokkal töltötték meg az egyébként üres kirakatokat, röviden és közvetlenül a tömegekhez szólva a „hirdetés költészetét” teremtették meg. Amikor a film még fiatal volt és néma – egyetlen kifejező eszköze a mozgó kép –, Virginia Woolf elragadtatással figyelte a „hetedik” művészet fejlődését. „Egy gondolat látható mása szebb, érthetőbb és közvetlenebb hatású lehet, mint maga a gondolat szavakban kifejezve” – írja a The Cinema című cikkében (Arts, 1926)

Alexandr Rodcsenko és Vlagyimir Majakovszkij óra-hirdetése a GUM áruház kirakatában, 1930 ι © konstruktivizm.com

Képek az utcán 1.

Látjuk őket, akár akarjuk, akár nem. Folyton megszólítanak az eladás nyelvén, rendkívül sokféle dialektusban. A hirdetés műfaja közel kétszáz éves tapasztalatát mozgósítja a tudat és a képzelet faragásában. Kezdetben kiragadták a képet a művészet – az érdek nélküli elmélkedés – birodalmából, majd a kép erejét valóságos vagy mesterségesen szított vágyak szolgálatába állították.

A huszadik században érdekes együttműködési formák alakultak a hidretés-képek és a képzőművészet képei között. A modern művészet kardforgatói úgy tekintették a reklámot, mint felszabadító demokratikus erőt,új anyagok és technikák tárházát, a tömegek elbűvölésének lehetőségét. Az első kép a hőskorból a Michelin-ember, becenevén Bibendum. Több, mint száz éves pályafutásának hajnaláról:

„A Michelin abroncs lenyeli az akadályokat”, 1899 ι © dirk-schindelbeck.de

A Michelin testvérek a gumiabroncs egymásra rakott gyűrűiből játékos szimbólumot kreáltak, majd egy O’ Galop nevű grafikus segítségével létrehozták az első Bibendum-plakátot, a figura üvegcseréppel és patkóval telt poharát emeli 1898-ban.

Fernand Léger Szifon, 1924 ι © artnet.com

Campari hirdetés, mely Léger-t inspirálta a Szifon megfestésében, 1924 ι © www.vintagegallery.it

A legelső példa arra, hogy egy művész közvetlenül figyelmet szentel egy hirdetés-képnek, méghozzá a hirdetés egyik kedvenc eszközével, a nagyítással élve, a mindennapi tárgyban rejlő értékre így fókuszálva. A „kommerciális szociálpszichológia” jelensége – az első Világháború utáni életben igazi jelentőséget kaptak a tárgyak és a gépek –, a művész előadóból koreográfussá válva inkább irányító, mint teremtő szerephez jut. Személytelenné válik a szociális-racionális eszmét követve. Dan Graham, amerikai installációművész az 50-es években lakberendezési magazinokban bérelt oldalakat azért, hogy a képek közé ellentmondó szövegeket csempészhessen, belülről rombolva azok hatását.

Claes Oldenburg San Francisco-i kiállításának a platkátja, 1963

A Pop Art virágzása idején szövetségre lépett a modern nyilvánosság erejével. Megtanulva a kereskedelem retorikáját, jobb ügy szolgálatába állítja – igazi Népszerű Művészet születik. Kritikai, drámai eredményei visszahatnak a hirdetésiparra is. Claes Oldenburg és Mickey Mouse kapcsolatából új Mickey született – az egér a Disney-rajzolók és az alsó középosztály közös tulajdona, családias jelenség és filmhős, a mindennapok részévé vált. Oldeburg „újraanimálta”, először Los Angeles-i kiállítása plakátjaként. Az új egér ravasz, jókedvű, kéjsóvár, patkányszerű, konspirációs kacsintással szemléli a világot. Következő lépés: a chicagói Modern Művészeti Múzeum homlokzatának terve származik a geometrizált egérarctól, majd egy későbbi változat készült az arc képét alaprajzként alkalmazva, amely Maus-múzeumként több emeletén pop-tárgyakat és játékokat mutatott volna be, ahol a tároló és a tárolt tárgyak többé-kevésbé azonosak.

Claes Oldenburg Maus Múzeum homlokzat terve, 1967 ι © houston.culturemap.com

Claes Oldenburg Maus Múzeum alaprajz terve, 1972

A lánctalpas rúzs változatai, Oldenburg óriásszobrai egyszerre szólnak fegyverkezésről, szépségiparról, szexről – városi emlékművek.

Roy Lichtenstein comics-festményei a 40-es évek háborús-romantikus képregényeiből táplálkoztak – a talált képek új szereposztással közelebb kerültek a népszerű kultúrához, mint elődeik.

Ennyi töredékekben az előzményekről. A fényképezés, a számítógép mára teljesen új technikai feltételek közé juttatta a hirdetést, amely iparággá nőtt. A mai helyzetről így ír Oliviero Toscani, az elmúlt két évtized legtöbb figyelmet keltő tervezője: „A reklám felkutathatná a kreativitás, a képzelet, az ismeretterjesztés, az irónia, a riport, a kihívás ezernyi lehetőségét… Szolgálhatná az emberiség nagy ügyeit, hasznos lehetne és haladó, és ehelyett micsoda zagyvalék.”